Язык застройщиков: понятный и не очень

С помощью экспертов рынка BN.ru выяснил, какие слова и фразы чаще всего использовались при продвижении проектов в 2025 году. А еще мы собрали и расшифровали экзотические термины, встречающиеся в описаниях жилых комплексов.

Краткий словарь

В начале было Слово. Эта фраза давно оторвалась от религиозного контекста и употребляется в самых разных сферах. Подходит она и для рынка жилой недвижимости, ведь именно со словесного описания ЖК начинаются продажи.

Перед девелопером, придумывающим презентацию, стоит вызов: с одной стороны, нужно выделить проект среди множества конкурентов, с другой – не переборщить с креативом. Многие застройщики выбирают консервативный подход и привлекают аудиторию с помощью классических приемов: например, делают акценты на удобстве проживания, наличии социальных и коммерческих объектов, близости зеленых зон.

В компании Plus Development изучили более 150 маркетинговых материалов (официальные сайты, рекламные посты, рейтинги и прочее) крупнейших застройщиков России. По итогам исследования аналитики составили словарь терминов, которые чаще других фигурировали в текстах в уходящем году.

Первое место предсказуемо заняло слово «комфорт» – оно имеется в 70% описаний. За ним идет «инфраструктура» – развитая, богатая или полная. Замыкает тройку лидеров «экология»: в описаниях ЖК много говорится про природное окружение и чистый воздух.

Далее следуют такие слова, как «качество», «новостройки», «квартал», «планировки» и «локация». К «качеству», как правило, прилагается определение «высокое». Термин «новостройки» в прилагательных не нуждается – и так понятно, что это объект нового строительства. Интересно, что вместо слова «комплекс» всё чаще употребляется «квартал», – возможно, это связано с концепцией квартальной застройки, которая сейчас в тренде. «Планировки» обычно обозначаются как гибкие, функциональные, эргономичные, а «локации» позиционируются как удобные и престижные.

За этими терминами располагается слово «семейный». Что вполне логично: сегодня свыше 80% жилищных кредитов в стране выдают именно по семейной программе. Девелоперы интенсивно работают с такими покупателями. Школы, садики, игровые площадки, сервисы для детей – всё преподносится очень подробно. На следующей строчке находится термин «удобства». Под этим могут подразумеваться самые разные опции: от фитнеса с бассейном до лобби с консьержем и колясочными.

В словарь также попала фраза «у воды». Что характерно, это вовсе не означает расположение ЖК прямо на берегу реки или озера. Водоем может находиться на приличном расстоянии от проекта, но застройщик всё равно его упомянет – чтобы обыграть тренд на природное окружение. Такая вот маленькая хитрость!

Эффект жамевю

Эксперты по недвижимости активно комментируют составленный словарь. Многие отмечают, что язык девелоперов постоянно развивается и исследование довольно точно отражает его состояние в моменте.

«Несколько лет назад рынок делал акцент на технологиях и инфраструктуре, затем – на экологичности, а сейчас всё чаще звучит формула „мы строим не метры, а среду для жизни“. Это отражает не столько маркетинговую моду, сколько смену приоритетов покупателей: сегодня важно вместе с покупкой квартиры чувствовать себя частью продуманного и безопасного пространства», – отмечает руководитель коммуникационного агентства Be Tone Agency (Москва) Ксения Соломатина.

Универсальных слов, которые одинаково «продают» все проекты, не существует, утверждают маркетологи. Поэтому лексика должна строиться вокруг характеристик конкретного ЖК, при этом описания стоит делать как можно более простыми.

«Не нужно заниматься плетением витиеватых словес, нужно коротко, ясно и безоценочно передать информацию о продукте и его преимуществах. Люди не будут читать лонгриды „ни о чем“ – им нужно емко и по делу», – говорит директор по маркетингу ГК «Точно» (Краснодар) Евгения Тодорова.

Эксперт советует избегать заезженных фраз вроде «удобная локация» или «развитая инфраструктура» – это скорее отраслевые штампы, чем продающие элементы. А «комфорт» – это вообще слово-контейнер, в которое каждый вкладывает свой смысл. Чем меньше конкретики у девелопера, тем чаще он использует эту лексему.

Многие формулировки из исследования давно утратили эффективность, уверены в пресс-службе застройщика «Брусника» (Екатеринбург). Например, слово «экологичный» превратилось в клише и не несет никакой ценности.

«Это похоже на эффект жамевю: если повторить слово 50 раз, мозг начнет воспринимать его как бессмысленный набор звуков. Нечто похожее происходит с языком застройщиков: слова просто теряют смысл. Рынок говорит одинаково, и девелоперам стоит искать новые языковые формы, чтобы выделяться», – комментируют в компании.

Ликбез по терминам

Аналитики BN.ru также регулярно штудируют маркетинговые материалы девелоперов. И отмечают, что реклама жилых комплексов сплошь и рядом содержит стильные, но порой необычные слова и фразы. Многие из них являются англицизмами, которых становится меньше в названиях проектов, но только не в их описаниях.

Мы решили составить топ-10 новомодных терминов и разъяснить их, чтобы вы более уверенно ориентировались в предложениях застройщиков.

1. Сити-хаус – особый вид квартир, обычно расположенных на первых этажах, которые имеют большие террасы и отдельный вход с улицы или из двора. Сити-хаусы обладают высокими потолками и могут быть одно-, двух- и даже трехуровневыми. Такая недвижимость часто имеет панорамные окна, через которые проникает много света. Оригинальная планировка позволяет устроить такие вещи, как дровяной камин или сауна. По сути сити-хаус похож на таунхаус, но встроен в многоэтажку.

2. Урбан-вилла – малоэтажный дом с ограниченным количеством квартир, находящийся в черте города. Этот формат пришел на российский рынок из Европы. Особенности таких домов – квартиры увеличенной площади либо нестандартных планировок (например, двухуровневые или с антресольным этажом), отдельный вход, большие террасы или палисадники. Урбан-вилла предполагает дополнительные удобства и камерность за счет минимального количества соседей.

3. Мастер-спальня – приватный жилой блок, спроектированный по принципу «квартира в квартире». В классическом виде включает три взаимосвязанные зоны: спальную комнату, личный санузел и гардеробную, доступ к которым осуществляется только из спальни, минуя общий коридор. Мастер-спальню могут дополнять другие функциональные зоны: кабинет, помещение для отдыха, в некоторых планировках – балкон или лоджия.

4. Лофт – это не только переоборудованные помещения бывших фабрик или складов, но и особый стиль в дизайне интерьеров и архитектуре. Отличительные черты: большие пространства, высокие потолки, панорамные окна, а также индустриальные элементы (кирпичные стены, открытые балки и коммуникации). Есть также понятие «эколофт», которое может относиться к стилю интерьера, направлению в строительстве или общественному пространству. Эколофт объединяет элементы традиционного лофта и экологичного дизайна. Характеризуется использованием натуральных и переработанных материалов (дерево, камень, металл, стекло), минимализмом и природной цветовой палитрой.

5. Хайфлэт представляет собой квартиру с очень высокими (до 4,5 м) потолками. Это позволяет сделать двухуровневое зонирование: на первом этаже располагаются основные помещения, на втором – рабочее или спальное место. Чаще всего хайфлэт располагается на верхнем этаже здания. Благодаря увеличенным оконным проемам жильцы получают больше света и простора, а иногда – и панорамные виды. Хайфлэт считается эксклюзивным жильем, которое дает массу возможностей для креативного дизайна.

6. Лаунж-балкон – так называют пространство на балконе или лоджии, превращенное в комфортное место для релакса или удаленной работы. В отличие от обычного балкона, оснащается мебелью и похож на полноценную комнату. Лаунж-балкон может быть закрытым (полностью остекленным и утепленным) или открытым (свободное пространство без остекления). Наполнение этой зоны зависит от личных предпочтений: тут можно создать мини-кабинет, спортзал или зимний сад.

7. Патио – небольшое открытое пространство на уровне первого этажа, расположенное во внутреннем дворе многоквартирного дома. При этом оно является частью конкретной квартиры и имеет прямой доступ из внутренних помещений, например из гостиной или кухни. Патио создает приватную зону, напоминающую приусадебный участок. Это пространство может быть открытым или под крышей; его можно огородить стенами, решетками или изгородью из кустарников.

8. Бэк-ярд – территория, расположенная за домом, обычно на заднем дворе участка. В западных странах это неотъемлемая часть загородных домов и пригородной застройки, теперь эта мода дошла и до России. Бэк-ярд может использоваться для разных целей: отдых (барбекю, вечеринки и прочее), садоводство, детские игры или занятия спортом. Также на заднем дворе могут размещаться дополнительные постройки, например гаражи или бассейн.

И для разнообразия – пара русских терминов.

9. Лапомойка – наглядное свидетельство того, что девелоперы стали заботиться не только о жильцах, но и об их питомцах. В новых ЖК часто можно встретить отдельные зоны с раковинами и лейкой, которые обычно расположены у входа в подъезд. Иногда для мытья собачьих лап отводится отдельное помещение. Опция гигиеничная и целесообразная, особенно если пес крупный, а на улице грязно.

10. Семейное машиноместо – это пространство на парковке, где можно держать автомобили всех домочадцев. Очень удобно, если у вас две или больше машин. Обычно авто ставят друг за другом в колонну либо на отдельной двухместной площадке. Этот вариант парковки позволяет семьям сэкономить, поскольку стоит дешевле, чем два отдельных машиноместа.

Для чего мы всё это рассказали? Язык, как известно, важнейшее средство человеческого общения. Если один собеседник (в данном случае – девелопер) выскажется безлико или, наоборот, излишне вычурно, то второй (покупатель), может не заинтересоваться либо вовсе не понять, о чем речь. А нет нормальной коммуникации – нет продажи и, соответственно, новоселья. Так что давайте учиться понимать друг друга!

22.12.2025 10:00 | Источник БН.ру

Автор: Зоя Горохова

Фото: Изображение от 8photo на Freepik